2021年1月21-23日，由执惠集团、中厚明德集团联合主办的《新文旅 新业态 新模式暨中国文旅大消费年度峰会主题创新实践培训》在上海成功举办。国家发改委城镇中心原副主任、中国城镇中心副理事长乔润令；中厚明德集团董事长、中厚明德商学院院长岳凤娟；执惠集团创始人兼董事长刘照慧；TEA全球主题娱乐协会亚太区董事会主席助理辛咏瑾；TEA全球主题娱乐协会董事、 新道信国际副总裁Miia Tahtinen；时代文旅战略营销机构董事长、首席顾问熊晓杰；执惠集团投资咨询部总经理、执惠文旅大消费研究院院长张狮帅；中国文旅集团总裁兼文旅投资集团总裁段冬东；中厚明德集团副总裁、中厚明德商学院副院长周志坚做了精彩分享，本期共有50多位学员参与培训。

政策精准解读

把握文旅农商融合发展脉络

国家发改委城镇中心原副主任、中国城镇中心副理事长乔润令以《“十四五”乡村振兴战略重点与文旅农康养产业发展的新空间、新资源》为题，为学员们深度剖析了“十四五”新政给乡村振兴和文旅农康养产业带来的发展机遇，并详细讲解了土地制度改革对于发展文旅、民宿、养老、康养产业的重要意义。

乔润令指出，“十四五”期间，国家重点支持县城基础设施和公共服务建设，这一政策将大幅度增强县域设施配套和要素支撑能力，最直接的效应是提高乡村文旅、康养、特色小镇项目成功率。他还提出，土地制度是农村改革的重中之重，土地财政的上半场是城市繁荣与房地产发展，土地财政的下半场是乡村振兴与房地产转型。

他指出，目前乡村做大型文旅康养、特色小镇项目面临资源要素跨城乡流动成本高、收益低、农村基础设施和公共服务资金来源不稳定等现实问题，这类项目成功率不高主要有两大原因。一是农村基础设施和公共服务不足，限制了文旅康养项目的资源要素的利用效率和收益；二是中国企业家喜欢在远离城市的山谷里搞庄园式自给自足的康养文旅项目，无法共享城市基础设施和公共服务，运营成本太高。

他以福建“南平模式”为例，分析了生态资源转化成文旅康养资源的两个办法。一是政府设生态产业基金，通过改革以转让、租赁、托管方式将碎片化的自然资源经营权集中流转、收储到“生态银行”；二是结合发展旅游、康养、文化创意等新产业，引入市场化资金和专业运营商，形成专业化、产业化的运营机制。

中厚明德集团董事长、中厚明德商学院院长岳凤娟以《乡村振兴与项目运营》为题，主要围绕乡村振兴战略带来的政策红利和如何根据土地政策制定项目拿地策略两个方面进行深度讲解，并对中国未来5-10年的旅游发展趋势进行预测和研判。

近年来，国家各部委及相关主管部门多次颁布文件，以资金补助、优惠政策等方式支持乡村振兴战略，政策覆盖农业产业示范园、特色小镇、田园综合体、全域旅游、森林康养等领域。

2020年3月，国务院发布《关于授权和委托用地审批权的决定》，这次“土地新政”的核心是：改革土地管理制度，赋予省级人民政府更大用地自主权。土地是文农康旅项目的核心要素之一。结合国务院土地政策，岳凤娟从清晰土地类型、找对获地方式、判断土地价值、做好顶层规划、做好项目测算和整合谈判资源六个方面向学员仔细深入讲解项目拿地的策略。

岳凤娟强调，在乡村振兴战略实施过程中，土地是资本下乡需要首要解决的问题。项目是否盈利，70%看拿地环节是否做得很好；如果项目将来出问题，70%都是在拿地环节出了问题。

最后，岳凤娟对中国未来5-10年的旅游发展趋势进行了预测。她认为，由于市场已没有低垂果实，未来5-10年国内旅游可能进入平台期。在低垂果实时代结束后，国内的旅游需要一场以“新资源、新传播观、新客户维度和新时空观”为特征的范式革命。

执惠集团创始人兼董事长刘照慧以《新经济、新业态、新人才》为主题，深入讲解了中国文旅产业发展的现状和趋势，以及由于国民收入水平提高推动旅游消费结构升级而带来的新用户、新营销及新技术、新体验等文旅新特征。 

刘照慧表示，生产要素变迁，人口红利渐衰，资源驱动型发展模式将逐渐让位于创新、技术、文化驱动的高质量发展，国家经济结构和文旅产业结构都将迎来巨变，疫情后城市目的地，短途、周边、自驾、微度假、轻休闲、跨界复合的产品将是未来的主流。文旅大消费产品、供需在时间维度上调整，空间上的复合，以及时间和空间叠加后的创新将是“十四五”文旅发展的主线。

刘照慧认为，未来中国文旅的发展，至少还有两年的战略机遇期，从供给端到需求端都有机遇。未来会集中在三个新兴领域，城市目的地、乡村振兴及城乡互动。在以观光游为核心的供给体系中，往往主导的是二老资源，老天爷、老祖宗、名山大川、历史古迹。未来，城市目的地将诞生更多的超级文和友、和平菓局、宽窄巷子、正佳广场；传统商业中心、商业街将更多让位于文商旅体验综合体、家庭娱乐中心；乡村旅游也将从农家乐、单业态民宿、粗糙周边游升级到田园综合体、民宿集群、轻奢新型度假营地、新型海岛创新业态。而大城市集群的虹吸效应，一方面在城市功能上集约化、规模化，但在周边乡村一定会形成反城市流的休闲度假洪流，城乡新型的互动关系将是美好生活的一道风景线。

他还表示，未来文旅产业需要打破认知边界，创新产品、创新业态、提升产业效率，这些都需要新型人才的供给和保障，包括新型文旅项目需要大量懂生活美学、有文化素养、熟悉互联网、了解新消费特点、懂现代服务体系的新型人才等。

拓宽文旅视野

全球主题娱乐IP与中国市场

TEA全球主题娱乐协会亚太区董事会主席助理辛咏瑾跟学员分享了全球主题娱乐IP实景业态类型、落地流程及发展趋势，介绍了国际头部主题娱乐IP集群，并就IP的选择和储备提供了一些建议。

实景娱乐（Location-Based Entertainment）的覆盖范围非常广泛，既包括室外的主题乐园、水世界、剧场演出，也涵盖博物馆、家庭娱乐中心（FEC）、主题餐厅、主题酒店、展陈活动等室内娱乐活动。辛咏瑾指出，在国际上，FEC全球头部企业多采用IP LBE集群模式，海外购物中心娱乐业态占比10-15%左右，如默林娱乐将旗下乐高探索中心、小猪佩奇等品牌以集群的方式多点布局；“美国梦”第一次把IP主题娱乐作为商业购物中心的核心打造旅游目的地，其开业的IP娱乐业态占比超过45%。相比之下，中国购物中心娱乐业态最低的不到4%，2018年全国新开业主题街区类业态占比刚刚达到7%，并且每年体验式业态洗牌比例约占30-50%，产品供应参差不齐，缺乏强大的主题性、IP性，缺乏整体性规划。

辛咏瑾认为，当前，国内主题实景娱乐行业发展迅速，国际IP进入中国市场通常关注的七大要点包括：1）开发商和政府的拿地行为；2）IP落地城市的规模；3）是否盲目地奉行“拿来主义”；4）项目推进的时间和数量；5）如何避免授权方注重购买，轻视使用及维护的问题；6）合作方的专业运营、市场销售能力如何；7）后续投资与永续经营能力如何。

在具体的IP落地方面，她认为，主题娱乐IP实景业态落地是一个跨行业，同时也是覆盖全产业链的工作。海外主题娱乐IP的成功落地及发展，合作方不仅需要广泛深入的人脉关系、可信赖的行业背景、扎实的授权行业知识，还需要有丰富的运营实操经验、与时俱进的市场销售能力等其他必备技能。

TEA全球主题娱乐协会董事、 新道信国际副总裁Miia Tahtinen结合自身数十年国际文旅项目的实操经验，给学员分享了什么是主题娱乐项目的品质、主体公园的品质体现在哪些方面以及低品质的代价是什么。

Miia认为，主题娱乐项目有很多个链条组成，整个项目的品质取决于薄弱的环节，而非人们追求的单个环节的品质。良好的品质应该是负责的人、不断考核的流程以及监测工具共同努力的结果。她认为，中国很多主题乐园的品质水平已经落后于游客的期待，因为相当一部分游客通过出境游已经看到世界上最好的主题公园的品质水平。

以主题公园为例，在规划、设计、建造、运营、维修五个步骤中，规划、设计和建造（部分）是游客能直接看到或感受到品质好坏的部分，而运营和维修由于参与人员多、细节繁多等原因并不能直接感受到品质，但Miia强调，品质问题越在初级阶段解决，成本越低，否则会在运营和维修阶段付出更大的代价。

比如，同一个品质问题，规划时花0.15元，设计时花1元，建造时花5元可以解决，但到了运营阶段要花200元才能解决。这也是迪士尼、环球影城等在项目前期舍得投资的原因，因为前期保证了品质，运营和维修阶段会节省一大笔费用。

Miia在培训中将80/20规则引入到主题娱乐项目中。她指出，20%的品质问题造成80%的成本问题，20%的员工会造成80%的品质问题，而20%的优秀员工会提供80%的优质服务来保证品质，所以找出20%的品质问题及相应的责任人至关重要，而对20%极其重视品质的员工应给予相应的奖励。

Miia认为，项目低品质的代价是预算、销售营销、维护及清洁等成本增加，并导致门票价格降低、游客量减少、营收减少等问题。她分享的全球调研机构数据显示，企业为低品质付出的代价是5%-35%的年销售额，平均每个企业付出的代价是10-15%。结合自身在中国多年的主题娱乐项目操盘经验，Miia还提出自上而下重视品质、靠流程而非靠人、不断公正且持续地考核品质、不断灌输品质理念等提升主题娱乐项目品质的建议。

文旅赋能加速

三位一体重构文旅定义

时代文旅战略营销机构董事长、首席顾问熊晓杰以《新文旅新物种新拐点》为题，结合大量优秀的文旅标杆案例，向学员详细讲解了新文旅与新物种出现的背景及代表的意义，并指出文旅行业即将出现的拐点和变化。

熊晓杰表示，随着文旅融合的加速，文旅行业边界在模糊，外延在伸展，我们已进入一个一切皆文旅，文旅赋能一切的时代。不仅旧厂房、老街道、废弃的矿坑都在成为文旅项目，工厂、农村也在文旅化，成为工业旅游或乡村旅游。前者的代表是北京798艺术区、成都宽窄巷子和上海深坑酒店，后者的代表包括VANS的伦敦隧道滑板乐园、施华洛世奇的水晶公园和台湾桃米村。

在文旅赋能一切的时代，打败企业的往往不是竞争对手，而是外来者。比如景区面对的竞争对手有可能不是同类产品，而是令人完全意料不到的文旅消费形态。熊晓杰认为，对文旅行业的趋势有敏锐的判断，与过往经营模式有明显的差异，技术上有突破，以及能够体现文旅行业最本质价值，即人文价值的项目，称得上是新物种。

他强调，新物种具备一种发现之美、创意之美、人文之美，让人们对于生活和工作的美好心存期待。将地产做成文化旅游项目标杆的阿那亚、把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友以及以高端酒店为核心的新型度假综合体亚特兰蒂斯是新物种的代表。

最后，熊晓杰预测文旅行业将出现四个明显的拐点和变化：1）国内循环下的客源再分配；2）随着疫情的出现，人们对出游的安全考虑占据了主导地位；3）高端游火爆；4）大众消费心理出现拐点。

中国文旅集团总裁兼文旅投资集团总裁段冬东与学员进行了《文旅项目营销实操分享》。他认为，旅游+跨界创新催生了全域旅游新业态，文旅已经从1.0时代发展到5.0时代，虚拟场景与实体场景形成互相依托及转换关系，线下的娱乐体验、社交需求与刚需类需求打穿，场景功能需要解构与重构。

段冬东认为，文旅重构有三个关键抓手：用户洞察及分析能力、内容获得能力与运营能力。用户、内容与运营三者相辅相成，相互补充，用户决定内容定位，内容决定运营方式，体验决定用户去留。

在段冬东看来，在文旅新时代背景下，用户心智模式已发生改变，一方面，供给侧改革深入推进，旅游的功能得到极大扩展，为人们旅游消费提供了新的选择。另一方面，90后、00后等年轻的群体，已成为未来旅游消费市场的主导力量。他们购买的不只是商品和服务，他们追求的是个性化、自由化、体验至上等为特点的更高生活品质。

最后，段冬东将文旅项目营销的关键归纳为场景、内容、运营三位一体重构文旅定义。即解构及重构物理空间使文旅项目转变成新财务模型及商业模型下的效率工具，以内容为核心驱动力，分解运营要素以平台方案根据内容导入及空间类型平台化灵活载入运营要素，从而达到区格化、阶段性、满足用户需求的目的。

把握实操要点

文旅项目开发落地经验分享

执惠集团投资咨询部总经理、执惠文旅大消费研究院院长张狮帅以《文旅实操案例分享与全周期管控》为题，结合实操案例，主要向学员介绍了执惠集团运营服务和研究咨询两大业务的流程和模式，并分享了文旅项目从概念设计到落地的全流程操作指南。

据张狮帅介绍，运营服务业务的目的是为文旅目的地嫁接产业资源和文旅资本，通过闭门私董会、招商对接会、融资路演项目推介等各种方式帮助目的地项目进行品牌管理输出。研究咨询业务分为研究服务和研究咨询，前者包括政策研究、产业信息服务和专题报告服务，后者包括战略、项目、并购等咨询业务。

张狮帅指出，项目服务流程一般分为“大前期”阶段、平台公司核心工作阶段以及平台公司“大运营”管控阶段。

以舟山市年度咨询合作为例，此次合作主要为政府文旅产业发展提供全年咨询服务，包括举办国际海岛游大会、投融资闭门会，提供专题研究报告、协助招商引资并创新制定文旅政策等内容。具体操作方法包括：1）搭建国际海岛旅游大会，作为品牌和招商平台；2）主导制定民宿聚落标准、民宿产业发展规划，带动民宿及周边相关产业发展；3）协助制定滨海产业发展五年行动计划、协助制定海岛公园发展规划；4）调研各区域文旅资源，制作招商手册等等。 

中厚明德集团副总裁、中厚明德商学院副院长周志坚以《项目开发流程及操作要点》为题，详细阐述了文旅项目开发从项目选址、可研报告到招商和运营的项目开发全流程，并向学员指出每个流程中的操作要点。

周志坚认为，文旅项目开发过程中，项目选址最为重要，选址选对项目等于对了一半。在选址过程中，他认为人口、交通、经济、区位是四大基本考量要素，并要重视土地属性这个根本问题，弄清楚开发项目所用土地为国有建设用地、集体建设用地还是其他土地属性。

项目开发过程中的可研报告也特别重要。周志坚强调，可研报告撰写时要符合专业、有料和共赢三大原则。首先，专业才能体现价值；其次，有料意味着内容丰富，切实可行能落地，符合当地政府的规划方向；第三，算好政府账、企业账、税收账，达到政府、企业、村集体、村民四方共赢的局面。

此外，周志坚还提到，策划和概规方案必须是集规划、策划、运营、投资于一体的方案。撰写方案过程中，一定要对项目、市场、客群等进行精准定位，他将方案的操作要点可总结为“运营前置，策划先行；产业为根，资本为王”十六字方针。

学员在聆听专家精彩分享之外，更希望授课老师们能根据自己项目中的实际问题，答疑解惑。本次培训继续开启第二课堂，一对一解决学员项目发展中遇到的难题。

中厚明德集团董事长岳凤娟、中厚明德集团副总裁周志坚、执惠集团创始人兼董事长刘照慧、执惠集团投资咨询部总经理张狮帅等组成专家团，对学员进行一对一指导，针对学员在文旅农商项目实操中的难题一一解答。培训专家团队给予学员深度的理论指导及实操落地实操建议，学员仍意犹未尽，不少企业还邀请执惠和中厚明德项目团队到项目地，给予现场指导，更有针对性地解决相关难题。

随着中国经济高质量发展稳步推进，文化和旅游产业正在向国民经济支柱性产业目标迈进。未来，文旅产业的繁荣发展及文旅农商的深度融合将进一步推动文旅项目的投资和落地。执惠集团与中厚明德集团将围绕政策、项目顶层设计、开发、运营等继续为学员提供提供一站式、全维度培训，带来诸多实战有效的经验、实战案例的细致“解剖”、进化迭代的项目操盘核心逻辑，为中国的文旅产业、城乡融合发展贡献力量。