2020年11月28-30日，由中厚明德集团、执惠集团联合主办的第55期《乡村振兴战略项目实操落地班·文旅专题》在北京成功举办。国家发改委城镇中心原副主任、中国城镇中心副理事长、国家发展改革委研究员、住房和城乡建设部专家乔润令；中厚明德集团董事长、中厚明德商学院院长岳凤娟；西湖文化旅游投资集团、灵山风情小镇副总经理刘帅；中厚明德规划设计公司总经理赵国华，执惠集团创始人、董事长刘照慧；广东客天下特色小镇公司副总经理付强；中厚明德集团副总裁、中厚明德商学院副院长周志坚；乡伴集团京津冀分公司总经理张帆做了精彩分享，本期共有60多位学员参与培训。

“十四五”规划指出，未来我国将坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。扩大内需、提质增效成为未来产业发展的关键词，将深刻影响经济发展格局。本次培训聚焦项目实操落地，以全局思维提升文旅产业供给体系对国内消费需求的适配性，课程涵盖国家宏观政策解读、项目顶层设计、文旅康养项目实操运营及营销体系搭建等环节。除课程讲座之外，中厚明德还安排了一对一学员项目诊断答疑环节，旨在帮助学员在十四五新发展格局之下以全局思维打造优质标杆项目，进而实现城乡产业融合发展。

国家发改委城镇中心原副主任、中国城镇中心副理事长、国家发展改革委研究员、住房和城乡建设部专家乔润令为学员们深度剖析了“十四五”乡村振兴的战略重点与土地制度改革的新政策、新导向。他指出未来以绿色发展引领乡村振兴，是“十四五”的基调，土地制度是农村改革的重中之重。土地财政的上半场——城市繁荣与房地产发展，土地财政的下半场——乡村振兴与房地产转型。

其中，以市场化方式进行生态恢复，为发展文旅、康养产业提供新资源将是乡村振兴项目发展机会之一。

例如，梅州客天下就是把城市溃疡变成留住乡愁的城市功能区，把城市负资产变最有价值的文旅功能区，修复后的建设用地发展出五个特色小镇集群，建成了极具特色的展现客家文化的客天下景区得建筑形态，景区收入、地产开发，导入三产服务业、特色农副产品网络营销、文化创意、康业产业，形成了稳定的、有现金流收入的、可靠的盈利模式；带动了周边的乡村振兴，完善的设施和功能，形成生态文旅为主的城市功能区和4A级景区，为梅州保留了3万亩的青山绿水。

政策助力将为乡村振兴城乡融合项目发展保驾护航，但项目实操中仍会面临纷繁复杂的问题。

中厚明德集团董事长、中厚明德商学院院长岳凤娟认为项目实操中需树立模具思维，找到项目发展的“一体两翼”核心优势，一体即项目主体，“两翼”即资本和产业资源，才能为项目顺利推进奠定基础。

未来5-10年，随着中国经济发展阶段的新变化，年轻消费群体崛起，互联网认知方式的改变，未来超级都市圈的形成，中国文旅产业将呈现新资源、新传播观、新客户维度、新时空观的四新范式革新。因此，在布局文旅项目时一定要洞察用户消费需求的改变，消费者已经不再为柴米油盐酱醋茶买单，而甘愿为琴棋书画诗酒茶付款，要突出“玩儿”的重要性，以达到心灵上的满足和高级审美。故而在乡村振兴项目中是以最精致的假，还原最淳朴的真，打动城市人的心。

中厚明德作为城乡产业发展服务商，在文旅、农旅等领域积累了大量产业资源，同时汇集了诸如国开金融等资本方。未来中厚明德将发挥平台优势，为学员项目赋能，从政策解析、土地获取、政府谈判、项目定位、顶层设计、策划规划、IP导入、投融资、产业导入、获取补贴、运营、品牌营销等系列问题着手，助企业打造项目发展模具，推动项目落地成熟，抓住十四五发展机遇，帮助企业迈上新台阶。

产业支撑是乡村振兴项目发展的基础，而无论是文旅还是农旅项目，落地实操仍是行业痛点，基于此，中厚明德也邀请了一线实操专家做了精彩分享。

西湖文化旅游投资集团、灵山风情小镇副总经理刘帅结合文旅项目操盘经验分享了《文旅项目运营新动PIE》，他提出了文旅项目运营PIE模型（Plan+Idea+Eco），即管理体系重在策划+计划，产品研发要突出创意+创新，效益品牌要兼顾效率和效益。而针对文旅行业热门的流量运营带火目的地的现象，刘帅认为流量运营需遵循四大法则，即运营核心是为目的地核心资源导入流量，运营基础抓手整合则需周边区域旅游资源的，做大自有流量池需依托自有平台生产内容，之后再把平台流量沉淀为私域流量，从而实现文旅项目的成功运营。

乡村振兴，产业兴旺是首要任务，而涉农项目实操中如何改变农业产业弱质地位，实现一二三产业融合是很多企业面临的老大难问题。

针对这一问题，中厚明德规划设计公司总经理赵国华结合以往操盘案例做了深入的分享。

首先，他分析总结了国内外农业产业标杆项目，如欧洲最成功的家庭儿童体验农庄德国卡尔斯草莓农场、日本首家可观看小马秀、体验骑马、参观退役赛马等的日本北国马场主题公园、“能吃的小镇” 英国托德莫登农业小镇、以乡愁为主题的精品农旅度假村乌村等。

之后，赵国华以广东嘉士利郁南万亩无核黄皮文化特色小镇为案例进行了详细的解读，项目结合嘉士利企业自身优势，以郁南无核黄皮产业的基础，通过产业要素筛选，产业链向两端延伸，将无核黄皮农产全过程贯穿于旅游、教育、会议、康养等产业，从而形成“产—赏—卖”的三大功能体系，实现三产联动下价值的最大化。从而构建无核黄皮产业的全产业链结构，实现链条均衡发展，实现最大的效益。

2020年疫情深刻改变了文旅产业的发展，在疫情新常态新消费背景下，文旅产业有那些最新趋势，项目实操该何去何从？

执惠集团创始人、董事长刘照慧以《新经济·新文旅·新人才》为题的分享为学员解答了诸多困惑。

首先从宏观经济角度来看，2013-2019年旅游总收入增速保持在10%以上，2019年实现总收入6.63万亿元，增长11%，预计2020年受疫情影响将有较大幅度下滑；旅游业对GDP的综合贡献率超过10%，成为拉动中国经济增长的重要动力——从国内看，旅游成为新常态下拉动中国GDP增长的重要引擎。

其次从用户群体及消费行为分析，千禧一代已成为目的地营销的目标人群，他们的倾向于求变、求新、求趣味、求自由、求实消费内容，而这也逐渐成为社会的主流喜好。与此同时，5G等新技术的普及将极大的释放文化体验价值不断升级的生活方式异地化、多种消费融合形成新消费，催生新IP、新渠道变革，进而影响文旅产业投资、运营以及人才梯队搭建。

文旅项目标杆案例历来都是企业追逐学习的热点，但如何找到标杆项目优秀基因应用到自己项目中是企业关注的问题，本次培训中厚明德邀请了标杆项目的高管现场分享，解析标杆项目成功要素。

广东客天下特色小镇公司副总经理付强做了《客天下模式解决特色小镇开发7大痛点》主题分享。付强认为，一方面，还有近1.33亿农村人口就地就近城镇化需求；另一方面，忘不掉的乡愁、离不开的城市，近3亿新中产阶级的追求更好的生活环境的回归田园的需求。在三条红线重压之下，城乡融合项目机会在于资源型三线城市，位于城郊结合部的带有产业要求的土地，可以培育符合城市发展方向特色小镇。

近年来，鸿艺在特色小镇、乡村振兴等领域率先发力，以广东客天下特色小镇投资股份有限公司为平台，以梅州客天下为样板，运用品牌连锁战略，目前已建成梅州客天下、河源客天下，正在开发建设五华客天下、兴宁客天下、平远客天下、广州客天下、东莞客天下、江西客天下、湖南客天下、山东客天下等驱动乡镇城互动融合发展的多个特色小镇。其中梅州客天下，以“一城五镇十园十三街”为规划蓝图，建成以客家文化、旅游休闲、婚庆文化、农电商、健康养生、教育培训六大产业为支柱的幸福新城、产业新城和文旅特色小镇。总投资100亿元，居住人口近10万人，每年游客超300万人，营收20亿。

对学员来说，如何用真产业勾地，为产业发展获取更大成长空间是其关注的焦点。中厚明德集团副总裁、中厚明德商学院副院长周志坚总结出《产业勾地八大攻略》，为学员做了细致的阐述。所谓勾地，就是在了解政府想法的基础上，结合公司的实际，在产业导入、产值、税收、项目规划指标、地价、开发建设等条件上进行“勾兑”。与政府达成一致意向后，对外则设置许多挂牌门槛，然后走一个公开程序获取土地。

他进一步提出八大勾地攻略即股权转让、合伙成立项目公司、以联合开发的名义、兼并或合并、在建项目转让、股权托管、变更用地类型、染指“插花规划”。而目前常见的产业勾地模式大概分为以下几类：产业园区、文化旅游产业、医疗养老康体产业、教育、互联网（高科技）等产业勾地。

乡村振兴需要扎根乡村，发展产业，振兴产业，才能实现乡村繁荣。而本次邀请的专家乡伴集团京津冀分公司总经理张帆就是扎根乡村，推动民宿等文旅项目落地乡村创造效益的代表。她分享了乡伴集团乡村振兴模式。

乡伴集团通过为乡村引入便利的基础设施、环境和谐的建筑产品和富有创造性的人群三大要素推动中国乡村的文明化。目前乡伴集团投资运管项目横跨12个省份，20个理想村，19家原舍，6家绿乐园，3家树蛙，2个文创园。其中，乡伴乡村振兴项目“理想村”，通过对大城市近郊区域，居民已经外迁的传统自然村落进行改造，以精品民宿集群、儿童乐园、咖啡店、餐厅、手工作坊、游艺体验项目、特色零售店等作为主力店或支持店，配合周边的农田、山林、水系等环境要素，形成主要为城市周边服务的旅游度假地，同时发展部分度假屋、专业工作室、卫星办公、教育、养老等半长居形态，平衡环境承载力和服务产能的波动性。

学员在聆听专家精彩分享之外，更希望中厚明德导师们能根据自己项目中的实际问题，答疑解惑。中厚明德延续往期商学院专案服务特色，坚持开启第二课堂，一对一解决学员项目发展中遇到的难题。

中厚明德集团董事长岳凤娟坐镇专家团，对学员进行一对一指导，针对学员在文旅项目实操中的难题一一解答。中厚明德专家团队给予学员深度的理论指导及实操落地实操建议，学院仍意犹未尽，不少企业还邀请中厚明德专家团队到项目地，给予现场指导，更有针对性地解决项目难题。

随着中国经济高质量发展稳步推进，文化和旅游产业正在向国民经济支柱性产业目标迈进。未来，乡村振兴离不开文旅产业的发展繁荣，中厚明德将携手执惠等合作伙伴为学员提供培训咨询、项目指导、策划规划、产业导入等深度服务，为中国的乡村振兴、城乡融合发展贡献力量。